How Pleasure Works - chương 4 (2)

 

LỊCH SỬ CÁ NHÂN

Bây giờ hãy xem xét những thứ mà chúng ta đang trao đổi một cách tương đối dễ dàng để lấy tiền. Không phải tình dục và thận, mà là ly, tách và những đôi tất. Làm thế nào để chúng ta tính toán giá trị của những thứ này?

Chúng ta có thể nhìn thấy rõ ràng lợi ích mà một thứ gì đó có thể mang lại. Xe hơi có giá trị vì nó đưa bạn đến nhiều nơi; áo khoác có thể giữ ấm cho bạn; đồng hồ thì cho bạn biết mấy giờ rồi; bạn có thể sống trong một căn nhà; một chai rượu thì làm bạn say; v.v. Những tính chất này dựa trên bản chất vật liệu tạo nên thứ đó, ngoài ra không còn gì khác. Nếu ai đó lấy mất đồng hồ của tôi rồi thay thế nó bằng một thứ y hệt, thì giá trị sử dụng của nó về mặt thời gian là không thay đổi.

Điều thú vị hơn nằm ở lịch sử và câu chuyện của một món hàng hóa. Thí dụ như, nếu bạn hỏi ai đó rằng bạn muốn mua một cốc cà phê với giá bao nhiêu, thì có lẽ câu trả lời là $5. Bạn lấy tiền và đưa cho họ cốc cà phê, sau đó hỏi họ rằng họ sẽ bán cốc cà phê đó với giá bao nhiêu. Câu trả lời hợp lý sẽ là $5 – hay cộng thêm một chút tiền công cho việc chuyển qua chuyển lại cốc cà phê đó. Nếu người đó bán lại cốc cà phê với giá $6, nghĩa là cô ấy đã kiếm được $1 cho công việc dài 10 giây. Nhưng trí óc thì không hoạt động theo cách đó; người ta thường không chịu cái giá $6 cho cốc cà phê đó. Giá tri của nó tăng lên nhanh chóng. Giờ nó đã khác rồi. Nó là của cô ấy, và điều này khiến giá trị của nó tăng lên – một hiện tượng gọi là hiệu ứng sở hữu. Thật vậy, thời gian một người sở hữu một món hàng càng lâu, thì nó càng có giá trị.

Một ví dụ khác để mô tả vai trò của trải nghiệm cá nhân liên quan đến việc người ta đã đánh giá về món hàng như thế nào. Bạn có thể nghĩa rằng chúng ta chọn những thứ mà chúng ta thích, điều này đương nhiên đúng. Nhưng điều mà chúng ta hiếm khi thấy rõ ràng đó là chúng ta thích những thứ chúng ta đã chọn.

Nhà tâm lý học Jack Brehm đã chỉ ra điều này vào hơn 50 năm trước. Ông đã yêu cầu những người nội trợ đánh giá về độ yêu thích của họ đối với một bộ các sản phẩm nội trợ, như các máy cà phê và máy nướng bánh. Giữa những món mà người phụ nữ đó xếp hạng ngang bằng nhau về độ yêu thích, ông ấy nói rằng họ có thể lấy một món bất kỳ trong số chúng về nhà. Sau khi lựa chọn, mỗi người phụ nữ được yêu cầu đánh giá lại các món hàng. Brehm phát hiện ra rằng món hàng được chọn được xếp hạng cao hơn, còn những món không được chọn sẽ tụt hạng. (Chuyện bên lề: các tiêu chuẩn đạo đức thời đó rất khác; khi thí nghiệm kết thúc, ông ấy nói với các bà nội trợ rằng ông ấy đã nói dối - thực ra họ không thể mang món đồ đó về nhà. Một phụ nữ đã bật khóc.)

Bạn thích thứ mà bạn chọn; không thích thứ mà bạn không chọn. Ở đây có một cách đơn giản để minh họa cho điều này, một việc mà bạn có thể thử làm trong quán bar. Lấy 3 thứ giống y hệt nhau, như 3 miếng lót ly, và để 3 trong số đó trước mặt đối tượng thí nghiệm. Bảo người đó chọn một trong hai miếng. Đúng – chúng hoàn toàn giống nhau, nhưng, cứ chọn đi nào. Khi người đó đã chọn, thì đưa cho người đó miếng lót ly đó, rồi đem miếng thứ ba ra, và bây giờ yêu cầu anh ấy chọn giữa miếng mới bị từ chối và miếng mới. Kết quả thường là miếng đã bị từ chối đã tụt giá trị - nó đã bị ô uế khi không được chọn vào lần đầu tiên, nên người ta sẽ có khuynh hướng chọn miếng mới.

Không ai biết tại sao hiện tượng này lại xảy ra. Có lẽ có điều gì đó liên quan đến sự tự nâng cao bản thân; chúng ta muốn cảm thấy bản thân mình tốt đẹp, vì thế chúng ta nâng giá trị những món mình lựa chọn lên và coi thường những thứ không được lựa chọn. Hoặc có thể nó là một cú lừa đầu óc của quá trình tiến hóa để khiến cho những quyết định khó khăn lặp đi lặp lại trở nên dễ dàng hơn – một khi bạn lựa chọn giữa hai thứ, lựa chọn của bạn sẽ khiến sự khác biệt giữa hai thứ đó lớn hơn, và khiến cho lựa chọn trong tương lai trở nên dễ dàng hơn. Khả năng thứ ba là thuyết tự nhận thức. Chúng ta đánh giá các lựa chọn của chính mình như thể chúng được làm ra bởi người khác, và vì thế khi tôi quan sát bản thân mình chọn A thay vì B, tôi rút ra cùng một kết luận rằng tôi sẽ làm như thế nếu người khác đưa ra lựa chọn này - A có lẽ tốt hơn B.

Dù cách lý giải nào là đúng, thì rõ ràng rằng lịch sử cá nhân của một món đồ cụ thể nào đó sẽ ảnh hưởng đến cách mà người ta đánh giá nó. Điều này không chỉ đúng với người lớn. Trong một loạt các thí nghiệm hợp tác với sinh viên đã tốt nghiệp Louisa Egan (hiện đang học tại Trường Quản lý Kellogg thuộc Đại học Northeastern) và đồng nghiệp của tôi Laurie Santos, chúng tôi đã làm ra một chuỗi các nghiên cứu, sử dụng quy trình ba món như đã mô tả ở trên. Chúng tôi đã tìm thấy kết quả tương tự ở trẻ bốn tuổi và loài khỉ mũ.

MỐI LIÊN HỆ/SỰ TIẾP XÚC

(Contact)

Một khía cạnh khác liên quan tới vấn đề này là lịch sử của món đồ trước khi nó tới tay của bạn – nó đến từ đâu, đầu tiên thì nó được thiết kế để làm gì, ai chạm vào nó, ai sở hữu nó, ai sử dụng nó. Đôi khi sự liên hệ ở đây liên quan đến ai đó nổi tiếng. Chúng ta có thể nghiên cứu điều này trong phòng thí nghiệm, nhưng hiện tượng này vốn đã diễn ra rất rõ ràng ở thế giới thực – bạn chỉ cần quan sát xem người ta đang mua và bán cái gì.

Chỉ cần vài phút lướt eBay, một trang đấu giá trực tiếp, tiết lộ mối liên quan giữa vật phẩm và một người nổi tiếng khiến cho giá trị của món đồ đó tăng lên. Một mối liên hệ quan trọng trong văn hóa của chúng ta là chữ ký/chữ viết tay của người nổi tiếng. Khi tôi viết những dòng này, bản viết tay của Einstein có giá $255, một bức thư viết tay của Tổng thống Kennedy trị giá $3,000; một bản viết tay thư tù của Tupac Shakur trị giá $3,000; một poster được ký tên từ dàn cast của bộ phim Star Trek trị giá $700. Bản sao những chữ ký này có thể được tạo ra một cách dễ dàng, không thể phân biệt với bản gốc, và vô giá trị. Giá trị của bản gốc đến từ lịch sử của chính nó.

Mối liên hệ/tiếp xúc hàng ngày với một người quan trọng cũng khiến vật phẩm tăng thêm một lượng giá trị đáng kể. Chẳng hạn như trong cuộc đầu giá nằm 1996, các câu lạc bộ chơi gôn của Tổng thống John F. Kennedy được bán với giá 772.500 đô la và một chiếc thước cuộn của gia đình Kennedy được bán với giá 48.875 đô la. Đã có các cuộc đấu giá cho bữa sáng ăn dở của Barack Obama (đã nhận được giá thầu cao hơn 10.000 đô la trước khi nó được đưa khỏi trang web, nơi không cho phép bán đồ ăn) và kẹo cao su mà Britney Spears nhai. Nhân tiện nói về Britney, vào tháng 10 năm 2007, một nhiếp ảnh gia đã bị xe của cô cán qua; sau đó anh ấy đã bán chiếc tất của mình trên eBay với tên "kỷ vật âm nhạc":

Chiếc tất chính hiệu được Britney cán qua. Chiếc tất này được một người quay phim ở TMZ mang vào ngày thứ năm khi Brit lái xe cán qua chân anh ta. Dấu vết lốp xe đảm bảo là chính hiệu!

Đây không phải là hiện tượng mới. Ở thời Trung Cổ, đã có những cuộc mua bán liên tục các đồ vật được cho là xương của các thánh hoặc các mảnh thánh giá mà trên đó Chúa Kitô đã bị đóng đinh. Sau khi Shakespeare qua đời, người ta chặt những cây xung quanh nhà ông để làm loại gỗ đặc biệt cho những mặt hàng có giá cao. Cây cối xung quanh khu mộ của Napoléon cũng bị chặt phá và người ta mang về nhà làm quà lưu niệm. (Dương vật của Napoléon cũng chịu số phận tương tự, bị cắt đứt bởi vị linh mục đã thực hiện các nghi lễ cuối cùng cho ông.)

Ví dụ ưa thích của tôi về sức mạnh của mối liên hệ là bộ sưu tập giấy trắng của nhà văn Jonathan Safran Foer. Foer bắt đầu bộ sưu tập của mình khi một người bạn chịu trách nhiệm lưu trữ đồ đạc của Isaac Bashevis Singer gửi cho anh ấy tờ trên cùng của chồng giấy dùng cho máy đánh chữ chưa sử dụng của Singer. Foer liên hệ với các tác giả khác và nhờ họ gửi anh ấy những tờ giấy trắng mà họ định viết tiếp, và anh ấy đã có giấy từ Richard Powers, Susan Sontag, Paul Auster, David Foster Wallace, Zadie Smith, John Updike, Joyce Carol Oates, và nhiều người khác. Anh ta thậm chí còn cố gắng thuyết phục giám đốc Bảo tàng Freud ở London giao tờ trên cùng từ một chồng giấy trắng trong bàn của Freud. Điều này cho thấy những thứ tầm thường nhất (những mảnh giấy trắng!) có thể có giá trị như thế nào thông qua những gì người ta biết về lịch sử của chúng.

>>>> (3)