BẠN
LÀ THỨ BẠN ĂN
Kiểu suy nghĩ của người theo thuyết bản chất có thể
khiến bạn ngừng ăn một loại thức ăn nhất định. Khi Gandhi lần đầu ăn thịt dê,
ông nói rằng ông đã cảm thấy linh hồn của con vật đang than khóc trong bụng
mình – một sự thúc đẩy hoàn hảo cho chủ nghĩa ăn chay trường. Thuyết bản chất
có thể khiến bạn ăn nhiều loại thức ăn khác. Trước khi phát minh ra Viagra và
các loại thuốc tương tự, những người đàn ông tuyệt vọng sẽ ăn động vật và các bộ
phận của động vật làm thuốc kích thích tình dục. Món ăn cụ thể sẽ được chọn vì
những lý do khác nhau, đôi khi vì sức trẻ của con vật, đôi khi vì sự hung hãn của
nó, đôi khi vì bộ phận tượng trưng cho sự ham muốn - dương vật cương cứng, và
đôi khi không vì lý do rõ ràng nào cả. Một số phương pháp chữa bệnh liệt dương
được cho là:
-
Bộ phận cơ thể người
-
Sừng tê giác
-
Pín hổ
-
Pín hải cẩu
-
Hàu
-
Tôm
-
Răng cá sấu
-
Pín sói nướng
Người ta cho rằng thịt tốt trong trường hợp này, và,
Paul Rozin trong một ấn phẩm chưa xuất bản của mình đã tranh luận rằng con người
ở mọi nơi đều liên tưởng thịt với tính đàn ông. Khi tôi mới tốt nghiệp đại học,
tôi có một người bạn cùng phòng người Nga luôn nhấn mạnh mối quan hệ giữa chuyện
ăn thịt và và khả năng tình dục, anh ta luôn chế giễu về năng lực này của những
người bạn ăn chay.
Một hiệu ứng khá khác biệt liên quan đến nước uống.
Người Mỹ tiêu trung bình 15 tỷ đô một năm cho nước uống đóng chai, nhiều hơn tiền
vé xem phim. Chúng ta uống nước đóng chai nhiều hơn cả sữa, cà phê và bia. Điều
này thật sự khó hiểu, vì ở hầu hết mọi nơi trên thế giới, nước đóng chai không
hề tốt cho sức khỏe hơn hay ngon hơn nước máy (đôi khi còn dở hơn). Cũng phải
tính tới chi phí môi trường cho việc sản xuất chai nhựa và vận chuyển chúng bằng
xe tải. Và nước đóng chai thì đắt hơn cả xăng nếu tính theo thể tích. Điều gì
khiến chúng hấp dẫn như vậy.
Một đáp án mà chúng ta có thể rút ra là sự tinh khiết
của chúng. Nói chung, người ta thích những thứ tự nhiên hơn là nhân tạo. Chúng
tôi cảnh giác với thuốc chống trầm cảm y tế nhưng thoải mái với các biện pháp
thảo dược như cây bạch quả. Nhiều người chống lại các thực phẩm biến đổi gen. Sự
khao khát tự nhiên này trở thành một vấn đề trong việc tiếp thị sản phẩm. Nhưng
nhà văn và nhà hoạt động Micheal Pollan đã giải thích trong cuốn Tình thế tiến thoái lưỡng nan của động vật
ăn tạp, kiếm tiền từ các loại thực phẩm hoàn toàn tự nhiên thì khó. Điều
này một phần bởi vì – như phó chủ tịch của General Mills đã chỉ ra với anh ấy rằng,
bạn không thể phân biệt dễ dàng ngô hoặc gà của công ty mình với ngô hoặc gà của
những người khác. Để tạo ra lợi nhuận, cần phải đưa ngô vào một loại ngũ cốc có
thương hiệu và đưa gà vào một chương trình nấu ăn trên truyền hình. Pollan mô tả
vào năm 1980, một nhà sản xuất phụ gia thực phẩm có tên International Flavors
& Fragrances hy vọng sẽ ngăn cản mọi người sử dụng các loại thực phẩm tự
nhiên, lập luận rằng sản phẩm nhân tạo tốt hơn cho bạn. Các nguyên liệu tự
nhiên là: “một hỗn hợp hoang dã của các
chất do thực vật và động vật tạo ra với mục đích cho sự tồn tại và sinh sản của
chúng – chứ không phải làm thức ăn cho chúng ta.” Ăn chúng gây nguy hiểm
cho chúng ta.
Dù vậy, đó chưa bao giờ là một chiến lược đúng đắn.
Cách tiếp cận khôn ngoan hơn là khai thác sự thiên vị của con người, để tạo ra
các sản phẩm mới và tiếp thị rằng chúng đến từ tự nhiên. Nước đóng chai là ví dụ
thành công nhất cho việc này.
Bây giờ, có một giải pháp thay thế cho lý thuyết bản
chất này, một lý thuyết thường được trình bày như một lời giải thích về những sở
thích tương đối phi lý và theo tôi, điều đó có giá trị đáng kể. Đó là nước đóng
chai là dấu hiện cho việc nhận diện vị thế xã hội. Nó là một ví dụ cho cái mà
nhà xã hội học Thorstein Veblen gọi là “tiêu thụ xa xỉ”, một cách để quảng cáo
rằng bạn có bao nhiêu tiền, hay khái quát hơn, là khoe khoang thói quen tích cực
của bạn. Nước máy thì miễn phí và có những lợi ích sức khỏe rõ ràng, vậy thì nó
hoàn toàn vô dụng trong việc trở thành một dấu hiệu nhận diện, và, như vậy thì
ít người chọn uống nó hơn.
Thuyết nhận diện có một độ rộng đáng kể. Và thuyết này
thường được áp dụng trong việc mua bán các tác phẩm nghệ thuật hiện đại. Bất kỳ
kẻ tầm thường nào cũng có thể mua và đánh giá cao một bức tranh đẹp, trong khi
chỉ những người giàu có và sáng suốt mới chi hàng triệu đô la cho nghệ thuật trừu
tượng. Khi bạn bắt đầu nghĩ về các dấu hiệu nhận diện, bạn thấy nó ở khắp nơi.
Thỉnh thoảng tôi cũng tự hỏi rằng liệu dấu hiệu nhận diện có thể giải thích tại
sao các trường tư dạy tiếng Latin không. Các trường học nhấn mạnh rằng đó là một
cuộc theo đuổi đáng giá về mặt trí tuệ, nhưng một giải thích khác việc nó phổ
biến chỉ vì nó khó, nó liên kết với quyền lực… và hoàn toàn vô dụng, khiến nó
trở thành một dấu hiệu nhận diện địa vị lý tưởng. Nếu tiếng Latin thực sự giúp
đỡ trẻ con học các thứ ngôn ngữ khác và phát triển trí tuệ của chúng theo nhiều
cách khác nhau, thì các trường công cũng sẽ đưa nó vào chương trình giảng dạy,
và một người theo thuyết nhận diện sẽ dự đoán rằng lúc đó, các trường tư sẽ từ
bỏ môn tiếng La tinh và để học sinh của họ dành một giờ mỗi ngày để học tiếng
Phạn hoặc thư pháp.
Người ta thường nghĩ về loại hình lý thuyết này như một
dấu hiệu để phân biệt người với người và, nó thực sự là như vậy về mặt chiến lược.
Mặc dù, có thể chúng ta cũng đang tạo dấu ấn với chính mình. Có thế tôi cũng muốn
trấn an bản thân rằng tôi là mẫu người có đủ khả năng chi trả và đủ quan tâm để
trả tiền cho một thứ gì đó đặc biệt và vì vậy tôi có thể mua Perrier (một loại
nước uống đóng chai đắt tiền) cho mục đích sử dụng riêng của mình. Như tiếng khẩu
hiệu của quảng cáo: Bởi vì tôi xứng đáng.
Ngay cả khi thuyết nhận diện đóng một số vai trò nhất
định, một người vẫn cần thuyết bản chất để giải thích các yếu tố khác, như là nỗi
sợ hãi dành cho các thực phẩm biến đổi gien, các tư tưởng về chủ nghĩa ăn thịt
người, và việc dùng thực phẩm như một dạng kích thích tình dục. Thuyết bản chất
giải thích động cơ của chúng ta khi ăn thực phẩm rằng chúng ta đang hấp thu những
tính chất không nhìn thấy được của chúng, như sự dũng cảm của một chiến binh
hay sự tinh khiết của nước đóng chai. Vì vậy, thuyết nhận diện không thể giải
thích cho mọi trường hợp; các bằng chứng cũng chỉ ra một tư duy thuyết bản chất.
NGON
MIỆNG
Là nhà sáng lập kiêm CEO của Perrier North America,
Bruce Nevins cảm thấy việc thuyết phục người khác về độ ngon của sản phẩm của
ông ấy là vô cùng quan trọng. Nhưng, thật là một ngày tồi tệ với ông ấy, trong
một chương trình radio trực tiếp, người ta yêu cầu ông chọn ra nước Perrier
trong số bảy cốc nước. Ở tận lượt đoán thứ năm, ông ấy mới tìm ra được.
Dĩ nhiên là các tế bào vị giác của ông không có vấn đề
gì. Trong các cuộc kiểm tra khi bị bịt mắt, với các loại nước ở nhiệt độ bằng
nhau, gần như bất khả thi để phân biệt giữa nước máy và các loại nước đóng chai
sang trọng.
Dù vậy, tôi cá là khi Nevins rời khỏi chương trình
radio đó và đi về nhà, ông vẫn cho rằng Perrier uống thật sự ngon lành – bài kiểm
tra trên radio không chứng minh được điều gì khác. Nói như vậy, thì hẳn là ông
đã đúng. Bởi vì, một người khi thích vị nước Perrier hơn loại khác, nhưng không
thể phân biệt được vị của nó giữa các loại nước, thì họ cũng không phải là đang
nói dối hay bị rối trí. Perrier thật sự ngon miệng. Chỉ là, để nhận ra độ ngon
miệng của nó, bạn phải biết được rằng nó là Perrier trước đã.
Có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng cách mà bạn nghĩ về thức
ăn hay nước uống nào đó ảnh hưởng đến việc bạn đánh giá nó. Những nghiên cứu
này được thiết kế rất đơn giản. Bạn tìm 2 nhóm người, đưa cho họ ăn và uống những
thứ giống nhau, nhưng giới thiệu với họ theo cách cách khác nhau. Sau đó hỏi
xem họ có thích nó không. Nghiên cứu đã cho thấy rằng:
-
Các thanh protein có vị dở hơn khi người
ta mô tả chúng là “protein đậu nành”
-
Nước cam uống ngon hơn khi nó từ cam vàng
-
Yogurt và kem ngon miệng hơn khi nó là “rất
béo”
-
Trẻ con cảm thấy sữa và táo ngon hơn nếu
chúng được lấy ra từ túi McDonald
-
Nước ngọt được đánh giá cao hơn khi uống từ
một cái ly có in logo thương hiệu
Nghiên cứu gần đây được thực hiện với đo lường não, đối
tượng kiểm tra ngồi trong một cái máy scan fMRI. Khi được đưa ra thử nghiệm mà
không có thông tin là Coke hay Pepsi, chất lỏng được phun vào miệng đối tượng
qua một ống, hệ thống phần thưởng của não sẽ sáng lên đều đặn như nhau. Nhưng
khi họ được cho biết họ đang uống gì, một kiểu kích hoạt não khác sẽ xuất hiện:
sở thích của mọi người thay đổi theo nhãn hiệu mà họ thích hơn.
Những phát hiện khiêu khích nhất liên quan đến rượu
vang. Bạn có thể lấy cùng loại rượu vang rồi dán những cái nhãn khác nhau lên
nó, điều này ảnh hưởng đến cách người khác – ngay cả các chuyên gia – đánh giá
nó. Trong một nghiên cứu, một chai Bordeaux hoặc được dán nhãn là “grand cru
classé” (đẳng cấp cao), hoặc là “vin du table” (rượu phổ thông). Bốn mươi
chuyên gia nói rằng chai rượu với nhãn hiệu đắt tiền đáng uống, trong khi chỉ
có mười hai người nói chai rượu phổ thông kia đáng uống. Chai dán nhãn grand
cru được cho là “hợp miệng, có mùi gỗ, vị phức tạp, độ cân bằng cao và mềm mại”,
trong khi chai vin du table được đánh giá là “yếu, ngắn, nhẹ, nhạt và có lỗi.”
Mọi thứ còn tồi tệ hơn nữa. Có thể bạn cho rằng ít nhất
sự khác biệt giữa vang đỏ và vang trắng phải rõ ràng chứ. Nhưng không. Tại một
bữa tiệc, hãy mang ra một ít rượu vang trắng, cho vào ly đen và hỏi bạn bè của
bạn xem họ nghĩ gì về loại rượu vang đỏ mà bạn đang đưa cho họ. Khi Frederic
Brochette làm điều này, nhiều chuyên gia rượu đã nếm nó và cho là rượu vang đỏ,
và mô tả nó như vậy, sử dụng các thuật ngữ như “ngọt như mứt” và “trái cây đỏ
nghiền”.
Nghiên cứu yêu thích gần đây của tôi có tên là “Liệu
người ta có phân biệt được giữa Pa-tê và Thức ăn cho chó hay không?” Họ không
thể. Nếu bạn nghiền một sản phẩm có tên là “Gà tây và Gà đóng hộp cho chó
con/chó trưởng thành” trong máy nghiền và trộn nó với rau mùi tây, người ta
không phân biệt được nó với món thịt heo đóng hộp, pa tê gan vịt, hay pa tê gan
heo.
Có hai cách giải thích việc này.
Một là có hai quá trình. Đầu tiên, bạn nếm được vị gì
là phụ thuộc vào tính chất vật lý của vị đó ở mũi và miệng. Sau đó, ở bước thứ
hai, niềm tin về thứ mà bạn đang nếm sẽ biến đổi và sửa đổi và trau chuốt ký ức
về mùi vị đó.
Tôi đã từng chứng kiến một cuộc hội thoại giữa một người
lớn và một đứa trẻ 4 tuổi tên là Jonah, đang học mẫu giáo và đã rõ ràng về hai
giai đoạn này.
Người
lớn: con thích ăn cái gì hơn, yogurt đông lạnh hay kem?
Jonah: hai món đó đều giống nhau. Nhưng con thích ăn yogurt đông lạnh hơn.
Người lớn: Tại sao con thích nó hơn, nếu chúng đều có vị giống nhau?
Người lớn: Tại sao con thích nó hơn, nếu chúng đều có vị giống nhau?
Jonah: Vì ăn nó là khoảnh khắc vui vẻ nhất đời con. Con thường rất là vui vẻ.
Khi con ăn yogurt đông lạnh ở nhà ông bà, khi con ăn nó, con rất rất rất rất là
vui!
Ở đây, Jonah đã phân biệt được vị của một món ăn và thằng
bé thích chúng như thế nào. Cả kem và yogurt đông lạnh ăn đều giống nhau, nhưng
thằng bé thích yogurt đông lạnh hơn. Những ký ức này ảnh hưởng đến sở thích. Bản
thân trải nghiệm không thay đổi, nhưng giá trị mà chúng ta thêm vào trải nghiệm
đó đã thay đổi cách mà chúng ta nói và nghĩ về nó.
Khả năng thứ hai còn mạnh hơn – niềm tin ảnh hưởng đến
bản thân trải nghiệm. Người ta sẽ không nói rằng “món rượu vang này uống cũng
thường thôi, nhưng vì tôi biết nó là dạng cao cấp, nên hẳn là vị phải hơn thế.”
Họ chỉ nói là, “Ngon!”
Nhà tâm lý học Leonard Lee và đồng nghiệp đã làm một
thí nghiệm khéo léo để phân biệt hai loại khả năng này. Họ đến pub gần trường
Cambridge, Massachusetts và yêu cầu mọi người nếm thử món “bia MIT” – vốn là
bia Budweiser hoặc Sam Adams thêm vào vài giọt dấm balsamic. Sau khi nếm thử mà
không biết, họ có xu hướng cho rằng bia MIT ngon hơn bia không có dấm – nhưng nếu
bạn hỏi họ, họ nghĩ rằng thêm dấm vào thì bia sẽ dở hơn.
Thí nghiệm chính được thực hiện với một nhóm các đối
tượng khác nhau. Một nửa số đối tượng được cho biết trước rằng giấm đã được
thêm vào và sau đó họ uống bia, và một nửa uống bia trước và sau đó được cho biết
rằng giấm đã được thêm vào. Cả hai nhóm sau đó được hỏi họ thích bia MIT đến mức
nào.
Theo logic là: nếu lý thuyết yếu là đúng – nghĩa là bạn
nếm thứ chạm vào lưỡi mình và thông tin kèm theo sẽ ảnh hưởng đến vị của nó.
Thì, việc biết rằng giấm được thêm vào trước hay sau khi uống bia sẽ chẳng ảnh
hưởng gì. Nếu bạn nghĩ thêm giấm vào thì bia sẽ dở hơn, thì nó sẽ ảnh hưởng đến
góc nhìn của bạn về vị của nó. Nhưng nếu thuyết mạnh là đúng, thời điểm biết thông tin rất quan trọng.
Nếu người ta biết rằng bia có giấm trong đó trước khi họ uống, thì họ sẽ thấy
nó dở hơn, vì thông tin này đã tô màu cho trải nghiệm của họ. Nhưng nếu họ chỉ
biết đến thông tin này sau khi uống, thì trễ rồi, họ đã nếm xong, và thông tin
này chẳng ảnh hưởng gì tới trải nghiệm của họ cả.
Và lý thuyết mạnh hơn đã đúng. Nếu bạn nghĩ là nó sẽ dở
rồi uống nó, thì nó sẽ dở. Nhưng nếu bạn uống rồi, thì việc biết tình trạng của
nó không có ảnh hưởng gì cả. Ít nhất là đối với bia, sự trông đợi của chúng ta ảnh
hưởng đến sự trải nghiệm của chúng, chứ không phải thông tin sự thật mà chúng
ta có được sau trải nghiệm.
Kết luận này được củng cố bởi nghiên cứu quét não người
khi họ nếm rượu. Cùng một loại rượu nhưng người ta sẽ nghĩ là nó giá $10 hay
$90. Như bạn có thể đoán được kết quả từ những nghiên cứu ở trên, người ta
thích rượu hơn khi chúng được mô tả là đắt tiền. Điều thú vị là trong khi chỉ một
vài phần của bộ não không nhạy cảm với sự thao túng giá cả (nghĩa là, ở mức độ
cảm giác thô, não bộ chỉ phản ứng với những cảm giác về vị giác và khứu giác),
hầu hết các phần còn lại đều gắn liền với hiệu ứng tổng hợp, trong đó sự trông
đợi về mùi vị được gắn chặt với trải nghiệm cảm giác sơ cấp. Điều này xảy ra ở
vỏ não mặt trước trung gian, cùng là phần não đã được kích hoạt trong nghiên cứu
Coke / Pepsi được mô tả trước đó.
Có một nghiên cứu tương tự, trong đó các nhà khoa học
giới thiệu cho đối tượng thí nghiệm mùi được mô tả như “mùi phô mai chedda” hay
“mùi cơ thể” (vốn là mùi của axit isovaleric với một chút mùi phô mai cheddar);
thí nghiệm này đã có tác động như dự kiến đến trải nghiệm của đối tượng và dẫn
đến sự khác biệt về kích hoạt trong cùng một phần của não. Điều này gợi nhớ đến
một tập trong show truyền hình mà tôi đã từng xem (Family Guy), trong đó một
nhân vật hít hửi và nhận xét rằng, “hoặc đây là thịt thối hoặc đây là phô mai
ngon.” Các nghiên cứu cho rằng khi bạn biết câu trả lời, bạn sẽ cảm thấy mùi
hương đó khác nhau.
Tôi không muốn phóng đại sức mạnh của sự kỳ vọng. Nếu
mùi vị hoàn toàn phụ thuộc vào việc một người tin gì, người ta sẽ không cần đền
tế bào vị giác hay tế bào khứu giác. Dù sao đi nữa, thì những thứ này đã tiến
hóa để cung cấp cho chúng ta thông tin về thế giới bên ngoài. Chúng ta có thể
không biết quá nhiều về một loại thức ăn, và ăn thử một miếng xem liệu chúng ta
có thích nó không. Đôi khi trải nghiệm về mặt thể chất có thể thay đổi niềm tin
của chúng ta: “Tôi biết đây là loại rượu phổ thông, có lẽ là không có gì đặc biệt,
nhưng đây là loại ngon nhất mà tôi từng nếm thử”, hoặc là, “tôi biết miếng thịt
này có chứa bản chất của một chiến binh vĩ đại, nhưng, eo ôi, dai quá!”
Vậy thì, vấn đề không phải là cảm giác không đóng vai
trò gì đối với trải nghiệm. Thay vào đó, cảm giác luôn được tô điểm bởi niềm
tin của chúng ta, bao gồm cả niềm tin về bản chất. Điều này có thể dẫn đến vòng
lặp của sự củng cố lẫn nhau. Nếu bạn cho là nước Perrier tinh khiết hơn nước
máy, bằng cách nào đó thì điều này cũng đúng. Điều này sẽ thúc đẩy trải nghiệm
của bạn về việc nó có vị như thế nào: khi bạn uống Perrier, bạn thích nó hơn.
Ngược lại, việc này lại củng cố niềm tin của bạn, điều mà lại củng cố vị giác của
bạn, vân vân. Nếu bạn tin là thực phẩm biến đổi gien có vị kỳ cục, thì bạn sẽ cảm
thấy chúng có vị kỳ cục, điều này sẽ củng cố cho giả định của bạn rằng có điều
gì đó không ổn trong thực phẩm biến đổi gien, điều này sẽ khiến chúng có mùi vị
kém hơn trong tương lai, v.v.
Vòng lặp kiểu này không chỉ áp dụng trong đồ ăn hay thức
uống. Nếu bạn là một người đam mê âm thanh và tin rằng những chiếc loa đắt tiền
nâng cao đáng kể trải nghiệm âm nhạc của bạn, thì bạn sẽ có thành kiến khi trải
nghiệm điều này, điều này sẽ củng cố niềm tin của bạn về giá trị của những chiếc
loa đắt tiền. Nó thậm chí không chỉ dành cho khoái cảm. Giả sử bạn tin rằng những
người đồng tính nam là xấu xa. Điều này sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm của bạn và
bạn sẽ có xu hướng cảm thấy hành động của một người đàn ông đồng tính là xấu
tính hơn là cùng một hành động ở một người đàn ông bình thường.”Ê, tên gay đó ẻo lả quá!” — Theo đó, trải nghiệm của bạn sẽ củng cố định kiến
của bạn. Bằng cách bóp méo kinh nghiệm, niềm tin - bao gồm cả niềm tin chủ
nghĩa bản chất, củng cố chính nó, đó là một lý do tại sao chúng ta rất khó thay
đổi suy nghĩ về bất cứ điều gì.
0 nhận xét:
Đăng nhận xét